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Supernova，对于这个英文单词，一般人会感到陌生。但对阿里赛道人来说，Supernova有着特别的意义。

上周时间，我去杭州参加了阿里巴巴赛道营销突破大赛“Supernova Award”（下简称Supernova）。作为阿里赛道线年度闭门评奖，Supernova迄今已连续举办七届。每届赛事举办之时，来自不同业务线的计划案例，汇聚于此，争夺赛事奖项。

在2023年的Supernova赛事中，来自零售、物流、健康和文娱等十多个赛道，上百个计划参与评选，入围的计划相关负责人上台宣讲案例，并与评审团互动答疑，争夺年度CMO大奖、分赛道优胜奖项，其中亦有不少刷屏级的案例。

其中，作为备受关注的CMO大奖，分别由饿了么“1分钟免单”和天猫国际“中文暖心贴”摘得。

或许，在传统认知中，甲方创意都是牌子本位，是自嗨型的。但听完饿了么“1分钟免单”、天猫国际“中文暖心贴”的案例后，我感觉到阿里各业务线赛道部的创意，将视角放在更大的议题上，从使用者价值到社会责任。

例如，在饿了么“免单1分钟”活动中，面对一片补贴套路营销的红海，饿了么在物质激励之上，将补贴促销活动做成了社会事件。相较于“直给”的激励，使用者参与“免单1分钟”活动，需要通过知识答题、城市友谊赛等方法，获得规定免单时间。

不同于以往商家的大力宣传，作为使用者的我，第一次关注到“免单1分钟”，是在微博上看到相关热搜，很多使用者表示收到“渠道退款”。当时，我还以为是渠道bug，了解完后才知道是官方活动。从趣味猜答案免单，到以城市为单位的排位赛，再到卷入社会组织、商家资源，饿了么“免单1分钟”在社交媒体累积曝光逾百亿次。

这个案例对我的最大启发就是，好的创意是最有效的“资源杠杆”。

除了“免单1分钟”，天猫国际的“中文暖心贴”计划获得全场唯二的CMO大奖。在赛事现场，这个案例让我印象非常深刻。该计划的发起人，是入职天猫国际一年的新人，而创意的洞察来自于生活。这位计划发起人入职阿里，有了一定经济能力后，就给家里长辈买进口保健品。

但有次回家，她发现那些保健品堆成一堆，有的还没开封。在问询长辈后，她发现长辈们看不懂密密麻麻的英文，更遑论怎么吃了。

发现这一痛点后，她便设想出“中文暖心贴”的创意。但在跨部门、跨业务线沟通时，她的idea因为还未实施，缺乏有说服力的价值点。但这并不代表创意的终点，她发动小组，从人肉贴标签开始做起。在小范围证明计划价值后，“中文暖心贴”计划进入到跨业务协同中，拓展到更多品类，并最终成为一项SOP，一个服务IP。

从消费洞察、创意诉求，再到落地执行、加注传播资源等等。你会发现，天猫国际“中文暖心贴”这个创意，并不符合传统国际4A大奖对好创意的定义。计划本身也不是一个单纯的、单次的传播事件，而是从安排层面为群体带来突破体验。